Jobbar du med ”content”? Då är den här texten för dig. Lika mycket som jag egentligen ogillar att använda just ordet ”content”, lika mycket inser jag att det blivit någon slags standard för att beskriva både en särskild sorts innehåll och syftet med dess existens.
Det handlar inte om journalistik.
Syftet med content är att sälja, marknadsföra, informera eller bygga varumärke. För den som inte gömt sig under en helsidesannons i Dagens Nyheter de senaste tio åren är content marketing och att som företag producera eget innehåll i egna kanaler ingen nyhet. Däremot är processen för hur det går till ganska olika, och de kostnader det medför att skapa eget content syns inte alltid, speciellt inte om det sker internt utan en byrå.
Första gången jag satte min fot på en redaktion slogs jag av hur snabbt alla flöden gick. Jag hade tidigare jobbat på bland annat en informationsavdelning och var van vid möten, avstämningar, förankringsprocesser och planeringsdokument som alla tillsammans bidrag till en noga uttänkt kommunikation, men också en trögare process. På redaktionen gick allting snabbare. Men det var ändå med en tydlig ansvarsfördelning och ett ägandeskap kring varje uppgift.
Den redaktionella processen är snabb, effektiv, snål och vältrimmad, både på grund av de ekonomiska förutsättningarna som de flesta mediebolag lever under, men också tack vare på det system av metoder och regler som präglar redaktionerna. Det gäller både den lilla tidningen med tre anställda och de gigantiska mediebolagen med hundratals journalister. Jag har jobbat i flera av dessa arbetsmiljöer och dessutom i olika kanaler, som tidningar, radio, tv och webb. Det redaktionella arbetssättet är kanaloberoende.
Att tänka som en journalist är en sak som många redan försöker göra eller i alla fall säger att de gör. Men att organisera sin marknads- eller kommunikationsavdelning som en redaktion är inte lika vanligt. Nedan har jag därför försökt summera fem skäl till varför du som “jobbar med content” kan dra nytta av mediernas arbetssätt.
1. Snabbt, snålt och effektivt
Ingen har undgått att mediebranschen sedan många år befunnit sig i en hårt pressad ekonomisk situation. Annonsintäkterna har inte hängt med från print till digitalt samtidigt som streamingtjänster och sociala medier konkurrerar om konsumenternas tid. Förutom att det skapat ett hårdare innovationstryck i mediebranschen har det även gjort att de redaktionella processerna slimmats och optimerats för att vara så effektiva och resurssnåla som möjligt. Jobbar du med kommunikation på samma sätt som en modern redaktion får du en ökad resurseffektivitet på köpet.
2. Kommunikationen i centrum
När traditionella företag och organisationer alltmer sätter kommunikationen i centrum av verksamheten är det logiskt att titta på och lära sig av de som alltid har gjort det – medierna. Inhämtning, granskning, analys, bearbetning och publicering av information är kärnverksamheten för alla medier och deras processer och metoder är anpassade därefter.
3. Tydligt ansvar
Redaktörskapet och systemet med en ansvarig utgivare är en nyckelfaktor i den redaktionella processen för mediebolag. Det innebär att det finns en inbyggd ansvars- och rollfördelning i det flöde av innehåll som ett medieföretag publicerar. Å ena sidan är en medieorganisation ofta platt och självgående, men när det hettar till eller vid känsliga publiceringar är det aldrig någon tvekan om vem som ansvarar för innehållet och vem som bär ansvaret för publiceringen. Självklart är det skillnad på kommunikationen i ett bolag, men transparensen kring ansvaret är något att inspireras av.
4. Inbyggd kvalitetssäkring
Strukturkapitalet, det vill säga de metoder och system samt upparbetade relationer som finns kvar om alla anställda skulle lämna ett bolag, är ofta stort i en medieorganisation. Roller, ansvar och processer bygger inte på enskilda individers egna lösningar utan är i bästa fall transparenta, tydliga och används av alla. Det gör att om en eller flera enskilda personer slutar jobba så försvinner inte metoder och processer ut genom dörren.
5. Den fysiska arbetsmiljön
Har du varit på en redaktion någon gång? Ibland får jag känslan att en del tror att en redaktion är lite som ett eget väsen och med betydligt mer komplexa sätt att jobba än hur det faktiskt ser ut i praktiken. Olika medier organiserar förstås sina redaktioner på lite olika sätt, men gemensamt är att de alla bygger på flödeshantering, och ofta har olika roller med specifika stolar eller skrivbord. På större mediers redaktioner brukar den så kallade desken vara i centrum, med ämnesredaktionerna placerade i “hastighetsordning” runt om. Ju snabbare flöde och tid från start till publicering, ju närmare desken är man placerad. När jag har hoppat in och jobbat på olika redaktioner har det ibland tagit så kort tid som några timmar att förstå och börja jobba i det flöde som just den redaktionen jobbar efter. Jag kan inte säga samma sak om alla andra arbetsplatser jag varit på inom näringslivet och offentlig sektor.
Bonustips: För dig som anlitar en byrå
Fundera både på hur byråns egen organisation ser ut och hur den optimerar sin produktion. Ibland är det före detta journalister och redaktörer som jobbar på byrån och då brukar arbetsmetoderna från mediebranschen hänga med över till byråsidan. Men ibland kan innehållsproduktionen bli lidande av alltför långa ledtider och avstämningar. Där har du som kund ofta ett ansvar i att minska antalet moment i processen och bli ett kugghjul i processen snarare än den som bromsar hastigheten. Din byrå har i sin tur ett ansvar att ha en effektiv arbetsprocess så att inte möjligheten att agera snabbt och agilt i kommunikationen försvinner. Som vanligt är det ett samspel som ger bästa resultat.
Den här texten publicerades ursprungligen i Resumé Insikt.
Foto: Ralf Roletschek, CC BY-SA 3.0