Min bransch i framtiden (Del 7 i Moving Images bloggstafett)

”Google har alltid varit ett teknikföretag och vi kommer alltid att vara det”. Vad var det som skymtade till i ögonvrån på Rachel Whetstone? Hon är Vice President of Global Communications and Public Affairs på Google och kommer ursprungligen från England.Hon svarade tvärsäkert på frågan om Googles syn på konkurrenter från mediebranschen. Men svaret kom snabbt och nästan avfärdande.

Idag startar konferensen Moving Images i Malmö. Jag deltar i en bloggstafett inför konferensen på temat Framtidsscenarier – så kommer min bransch att förändras. Stafettpinnen tar jag över från Gunilla Kinn. Tidigare har även några av mina favoriter deltagit i stafetten, så som PM Nilsson, Björn Jeffery, Martin Thörnqvist, Unni Drougge och Isobel Hadley-Kamptz. Till konferensen kommer gurun Clay Shirky, författare till boken Here comes everybody. Läs gärna min intervju med honom i Veckans Affärer från våren 2008.Om du inte orkar läsa hela mitt inlägg så har jag skrivit en liten lagom flummig summering i slutet.Nu börjar vi.

Framtidsscenarier – så kommer min bransch att förändras

Tillbaka till Google. Jag möter Rachel Whetstone och ett gäng andra medarbetare på Google vid ett besök på högkvarteret i Mountain View, Kalifornien. David Krane (på bilden ovan) är en del av PR-staben och också en historieberättare av rang. Det spelar ingen roll vilka frågor som skjuts åt hans håll. Han svarar trovärdigt och självkritiskt, men ändå kontrollerat. Senare, under lunchen på Google Campus, berättar han både om hur de faktiskt inte var helt nöjda med lanseringen av Google Books (de hade inte räknat med alla protester från förlagen och borde ha kommunicerat sina avsikter tydligare) samt att det nog var lite roligare att jobba på Google förr.

Karen Wickre har jobbat på Google i sju år och berättar att de aldrig fokuserat på traditionell marknadsföring. Istället har storytellning varit viktigast. Totalt jobbar 160 personer med PR inom hela Google, världen över. Det är ganska få för ett företag med över 20 000 anställda. Den senaste triumfen för PR-staben är hur de lyckades manöverera ut Microsoft genom att lansera Google Wave (ett helt nytt sätt att hantera konversationer och e-mail) samma dag som Microsoft släppte ut sin nya sökmotor Bing på marknaden. Google Wave fick stor uppmärksamhet i den viktiga krets av utvecklare och webbfantaster som bevakar utvecklingen världen över.

Jag börjar fundera på om den inledande frågan är fel ställd. Är Google ett medieföretag? Nej, det kan man kanske inte säga. Men det betyder inte att medieföretagen saknar konkurrens från Google. Samtidigt är sökmotorn en av de viktigaste källorna för trafik till deras sajter. Ett argument som även framhålls tydligt av Rachel Whetstone.

"Just another job"? Beachvolleyplanen på Google Campus. (Foto: Fredrik Wass)

Okej, så Google är inte ett medieföretag. Men medieföretagen blir mer och mer teknikföretag. De måste kontrollera fler plattformar och distributionskanaler än någonsin tidigare. De måste både ha koll på sina egna och läsarnas tekniska plattformar eftersom det är där både mediekonsumtion och medieproduktion sker, långt utanför mediebolagens egna ramar. Och slaget om tittare, läsare och lyssnare står mellan globala kommunikationsjättar likväl som grannens tolvåring med sin populära nischblogg.

Hur påverkar det här min bransch? Hur ser den ut om fem år? För att svara på de frågorna måste jag först försöka definiera min bransch. Jag rör mig ganska fritt mellan traditionella journalistuppdrag och mer konsultliknande jobb i form av föreläsningar eller rådgivning. Som frilansare är det förstås viktigt att redovisa mina olika uppdrag för att motverka eventuella jävsituationer. Samtidigt ställs sällan stenhårda krav på mig från uppdragsgivarna att bara ägna mig åt det ena eller det andra. Det är inte som förr.

Överlevarna
Just nu jobbar jag på Greentech Media, en liten mediestartup med kontor i San Francisco och New York. Det sker inom ramen för Innovation Journalism-programmet vid Stanford University. Svensk finansiär är VINNOVA, en myndighet som vill främja svensk tillväxt genom att skicka journalister till USA och lära oss att bevaka innovation. Vi som deltar i programmet är således köpta av staten för att hjälpa svenska företag att öka sin tillväxt. Jo, jag tackar. Kanske är det inte riktigt så enkelt. För utan kritisk journalistik kan inte nya innovationer nå ut till marknaden. Det är jag övertygad om. Jag är dock inte övertygad om att det bara är traditionella medier som klarar av att utföra kritisk journalistisk.

Greentech Media representerar en ny typ av mediebolag som frodas i nischade branscher. Greentech Media är ett analysföretag, en nyhetssajt, en blogg och ett eventföretag. Bolaget säljer sina rapporter, tar betalt för annonser online och anordnar event för aktörer inom olika delar av cleantech- och greentechbranschen. Redaktionen består av tre journalister. De skriver både raka nyheter samt mer analyserande och åsiktsfyllda blogginlägg om vartannat. Det är viktigt att ha en egen röst bland hundratals konkurrerande webbsajter eller bloggar inom samma bevakningsområde. En modern journalist måste tycka något. En modern journalist måste ha ett varumärke. En modern journalist måste vara expert på något.

En sen fredagkväll får jag ett mail från en av mina amerikanska kollegor. Personen verkar lite uppgiven. Livet som reporter på det lilla medieföretaget skiljer sig markant från tidigare jobb på mer traditionella dagstidningar eller magasin. Och nu berättar kollegan för mig om sin frustration.

Det finns inte utrymme för skyddsnät i form av granskande redaktörer. Ska bolaget vara lönsamt finns det inte plats för långa publiceringsprocesser eller ”lång” journalistik. Innehåll måste skapas och publiceras dagligen med en begränsad personalstyrka. Samtidigt är varumärket online helt avgörande för hur väl marknadsavdelningen ska lyckas sälja in sina event och konferenser, och hur bra analytikerna i New York kan sälja sina rapporter.

Framtidens journalist
Hur lyckas du som journalist på framtidens mediemarknad? Enligt kollegan är knepet att försöka välja ett ämne, som du förhoppningsvis bryr dig om, och försöka lära dig allt om det. Sedan övertygar du omgivningen om att du kan mer om ämnet än någon annan, även om det inte stämmer. Till slut kommer du ofrånkomligen att lära dig ämnet och bli expert på det. Sen gäller det att hitta ett sätt att få människor att betala dig för att skriva dina expertåsikter. ”Det bästa vi kan göra är att hoppa på vågen och kämpa för vår överlevnad” avslutar han, och jag anar en viss desperation.

Jag undrar om det finns andra sätt. För precis det som min kollega beskriver har jag själv gjort. Jag kunde inget och fattade noll, men jag var engagerad och brann för ämnet. Tidigare hade jag jobbat med kommunikation i politiskt styrda organisationer likväl som i det privata näringslivet. Jag beslöt mig för att blogga om kommunikation i alla dess former, men med fokus på nätet.  Och för varje inlägg lärde jag mig lite mer . Blev lite mer initierad. Snart kom erbjudanden om att exploatera mina åsikter i olika sammanhang. Jag fortsatte blogga men hoppade även på en journalistkarriär. Där träffade jag människor från den gamla skolan. De som alltid velat bli journalister, men inte nödvändigtvis inom ett specifikt område. Allmänreportrar kallas det visst. Det finns en charm i det också. Men charm är inte lönsamt.

Brett och tunt tror jag aldrig går att ta betalt för igen. Smalt och djupt har fler och bättre chanser än någonsin.

Jag måste backa bandet och återvända till frågan om hur min bransch ser ut om några år. En del av svaret fastnar i att jag inte ens vet vilken bransch jag tillhör. Vad jag dock vet är att intäktsströmmar och lönsamhet inte alltid handlar om att hitta den bredaste floden och sätta upp en damm. Det kan lika gärna handla om att dra upp kanoten på land, släpa den genom skogen och sjösätta den där det finns en tillräckligt bred å för att ta sig vidare. Och precis som Greentech Media skapar intäkter från olika håll i sin verksamhet, så gäller samma sak för den enskilda individen. Det är så du säkrar både bolag och människor.

Foto: Rob Holland.

Guldet har sedan länge sinat i mediegruvorna. Nu handlar det om att vaska konversationer och dra till sig dialog. Som mediebolag kämpar du mot statusuppdateringar på Facebook om uppmärksamheten. Dina kunders personliga vänner är dina konkurrenter. Visst är det fantastiskt och spännande? Det tycker jag. Äntligen sållas bruset bort. Dålig journalistik likväl som dåliga konversationer kommer inte att få någon uppmärksamhet, oavsett avsändare.

Sitt inte säkert i båten
Och tro inte att Google är trygga. De måste kämpa varje dag för sin överlevnad. Och det skulle förvåna mig mycket om bolaget har samma styrka och status om tio år som nu. Redan idag finns tendenser till att företaget tappat lite av sin innovativa startup-anda. David Krane berättar hur han numera bara jobbar nio till fem om dagarna. Hur de gått ner från tretton till åtta anställningsintervjuer per person vid rekryteringar och hur det mer och mer känns som ”just another job” för de nyanställda som inte varit med när allt startade. Det visar på den tydliga risken för alla bolag som växer sig stora under kort tid.

Den viktigaste utmaningen för Krane och de andra på PR-avdelningen är att lyckas kommunicera Google-känslan ut till alla anställda världen över. Effektiv internt varumärkesbyggande kommer att vara en viktig i

ngrediens för Googles framgång, mycket mer än tidigare då extern media hjälpte till att bygga myten. För till skillnad mot klassiska industriföretag så kan Googles framgång ta slut över en natt. Summan av användarnas investerade pengar är noll. 

”Med bara ett klick kan våra kunder lämna oss för att aldrig komma tillbaka,” säger Rachel Whetstone. Hon hade något spänt i blicken.

Foto: Fredrik Wass

Jag brukar aldrig skriva så här långa inlägg. Men nu när jag fick äran att gästblogga så vill man ju kruta på lite extra. Jag tänkte därför försöka summera mina slutsatser.

Framtidsscenarier – så kommer min bransch att förändras

• Fler än någonsin kommer att kunna ta betalt för att skapa medieinnehåll. Intäktsströmmarna kommer att vara fler men smalare.
• Precis som att artister tjänar mer pengar på att arrangera konserter än att sälja skivor, kommer medieprodukter att även fortsättningsvis ta stöd från events, samarbetspartners, sponsorer och andra typer av samarbeten. Många gör redan det idag. Jag tror att det ökar.
• Bra innehåll ser ljusa tider! Det blir viktigare än någonsin att leverera kvalitetsinnehåll som kan bli konversationssamlare och sociala objekt för målgruppen. Det håller inte att publicera nyhetsbyråmaterial och rewrites dagarna i ända.
• Individer behöver behärska fler än ett medieformat för att vara attraktiva som journalister, konsulter eller producenter. Förutom de rent tekniska formaten måste du även kunna förstå olika tilltal, angreppssätt och målgruppsmedverkan.
• Vi har bara sett början. TV-tittandet är fantastiskt och nu frigörs ännu mer kraft genom skrotningen av tablå-tv till förmån för när-var-hur-du-vill-tittandet. Interaktion var människans grundtillstånd fram till 1940-talet när tv:n slog igenom. Nu återuppstår människan som producent i allmänhet och social varelse i synnerhet.
• Den ljusnande framtid är vår.