Torbjörn Sjöström är vd på undersökningsföretaget Novus och en person som ofta dyker upp i sammanhang där opinionsundersökningar debatteras. Han har ofta en tydlig röst i debatten kring vad som är bra eller dåliga metoder och vilka fallgropar som finns.
Inför veckans presidentval ville jag ställa tre korta frågor till honom om hans syn på väljarundersökningar och vad man ska tänka på som kommunikatör om man själv vill anlita ett undersökningsföretag. Det märktes direkt att Torbjörns engagemang och åsikter i de här frågorna är betydligt starkare än att de ryms i tre korta svar. Här kommer därför en lite längre intervju med honom.
I USA pågår en debatt sedan många år om hur svårt det är att mäta vad väljare faktiskt tycker samt hur komplexa undersökningsmodellerna måste vara för att kompensera för en mängd olika faktorer som riskerar att snedvrida resultatet av undersökningarna. Historiskt, till exempel när Trump blev vald till president 2016, har flera undersökningar haft fel när de jämförts med valresultatet.
Varför tror du att de amerikanska väljarundersökningarna visat fel?
– Det finns många anledningar, för att hålla det kort är det inte ett val utan 50 val. I USA är det dyrare att undersöka än i Europa och nu behövs 50 stycken bra och dyra undersökningar. Nyhetsmedia betalar i princip ingenting. Gratis men helt ovetenskapliga och därmed opålitliga, är den dominerande typen av undersökning.
Torbjörn Sjöström tycker att fler borde inse värdet av undersökningar med tanke på att man rätt utfört kan få reda på vad ALLA tycker genom att bara fråga några hundra personer.
– Novus och andra undersökningsföretag i Sverige får inte heller betalt av media, men här syns vi och jag och Novus har valt att investera vad det kostar för att göra bra undersökningar även till media som inte betalar. Det är Novus ganska ensamma om i världen faktiskt.
Valdeltagandet i USA är lägre än i Sverige
En stor utmaning för kampanjarbetarna är att få folk att gå och rösta överhuvudtaget.
– Historiskt sett handlar det inte om VAD man skall rösta på utan OM man röstar på den man stödjer. Kampanjernas dörrknackning handlar om att säkra att man går och röstar. Demokrater knackar på demokraters dörrar, republikaner på republikanernas.
– För undersökarna så är det svåraste att räkna ut om man också röstar. Valet är på en arbetsdag, och framförallt Demokraternas väljare har haft det svårare att kunna ta ledigt från jobbet. Men i detta val har det, till republikanernas förtret, blivit lättare att förtidsrösta i många delstater. Detta utmanar redan skakiga ”likely voter”-modeller ännu mer, säger Torbjörn.
“Ingen idé att titta på undersökningarna i nyhetsmedia”
Torbjörn Sjöström nämner också det faktum att många republikaner kommer att byta sida och rösta på Harris snarare än Trump som en faktor som sätter befintliga modeller ur spel för undersökningsföretagen.
– Så för att sammanfatta är det ingen idé att titta på undersökningarna i USA om hur det går på valdagen. Det som talar för Harris är alla vanliga människor som ger henne pengar, ställer upp som frivilligarbetare och att Trump är Trump med sina skamlösa vänner.
– Även Harris tonalitet vittnar om ansvarstagande och framtidstro, en extrem kontrast till hur det brukar var i USA. Det är ett budskap som inte Clinton hade. Harris pratar inte om att hon är kvinna som skall krossa ett glastak. Harris säger ”we’ve got your back” och syftar på Harris och Waltz har väljarnas intressen först. Trump pratar om sig själv.
– Det är oklart vad Trump har för lösningar. Harris har lösningar i sin kommunikation. Men utanför det så är Harris tonalitet i kampanjen något jag hoppas västerländska partier tar efter, det är något alla demokratiska val behöver.
Harris kampanj liknar Barack Obamas enligt Torbjörn Sjöström.
– Jag tror att hon samlat in mer pengar än honom från vanliga människor, och det är nu lättare att förtidsrösta i USA. Även de jag träffar på plats här i USA som är experter på undersökningar bekräftar detta, att det inte är någon idé att titta på undersökningarna från nyhetsmedia.
Partiernas egna undersökningar visar mer rätt
Partierna och deras kampanjstaber gör också egna väljarundersökningar. Och dessa är mer rättvisande enligt Torbjörn.
– De har råd. Oklart hur bra team Trump har, eftersom det har blivit mer av en sekt med ja-sägare. Men Harris kampanj har obegränsat med pengar och duktigt folk. De vet sannolikt exakt hur läget är nu. Men de behöver säga att det är jämnt och båda kampanjerna tjänar egentligen på att ligga lite under, för att säkra att deras väljare verkligen röstar. Trumps ego tillåter dock inte det… Men Harris kan mycket väl veta att hon sannolikt vinner. Jag lyssnade på en intervju med hennes kampanjchef, där lös det igenom en del, trots att hon hela tiden lade till att det är jättejämnt.
Både när Sverigedemokraterna kom in i riksdagen i Sverige samt senare när Trump blev vald till president i USA så startade en debatt om undersökningsmetoder och att många prognoser visat fel. Vad har hänt sedan dess?
– SD i Sverige var inget större fel, alla undersökningar gav en korrekt bild av valresultatet. Men trots det konstaterade jag på Novus att det fanns ett systematiskt fel, en misstroendeeffekt mot media som drabbade undersökningarna. Det presenterade vi i Expressen, som faktiskt kampanjade mot SD.
– Så det fanns en kärntrupp bland SD-väljare som var rädd för att om man svarade på undersökningen så hängdes man ut i Expressen. Det var en liten kärna av de mest övertygade som tänkte så, några procentenheter av väljarna. Vi hade också en övergångslösning med följdfrågor som låg nära SD:s som dynamiskt kompenserade för detta. Så det var tydligt att vi nådde dessa väljare men att de inte litade på att vi höll anonymiteten.
Svårt att skapa undersökningsmodeller som håller över tid
I USA såg man inte samma fenomen som i Sverige enligt Torbjörn Sjöström. I undersökningarna missade man röster från lågutbildade män på glesbygden.
– Delvis svarade dessa på undersökningen om vad man skulle rösta på, men alla andra frågor som ställdes på samma gång struntade man i och svaren kastades bort för att man inte genomförde hela enkäten. De underskattades på grund av att de aldrig röstat innan, så de föll bort i ”likely voter”-modellen. De är också en grupp som är underrepresenterade i dåliga metoder med självrekryterade paneler.
– Lösningen var att ”vikta på utbildning”. Det betyder att resultatet från de få lågutbildade man har väger tyngre. En efterkonstruktion som utgår från historien, precis som ovan. Men man låter sannolikt Trumps väljares röster väga lite tyngre i resultatet. Med andra ord ett helt annat problem i USA.
– Detta har felaktigt kallats av utomstående experter som samma problem – ”shy Trump voters”, skameffekt, Breadley-effekten. Jag har faktiskt aldrig hittat detta. Tvärtom, vilket nog alla känner igen – de mest högljudda och stolta är de som röstar på Trump, och för den delen SD i Sverige. De är allt annat än blyga.
Enligt Torbjörn Sjöström är det mycket möjligt att man överskattar Trump-stödet i det här valet jämfört med tidigare. Om man tycker lågutbildade män på glesbygden är svåra att nå, så är Harris nya väljare ännu svårare menar Torbjörn.
– Tittar man på Harris väljare är det en annan utmaning, Unga kvinnor, lågutbildade, icke vita, som röstat i låg omfattning innan, kanske mest på grund av att de inte haft råd att rösta. Dessa kan inte bara trilla ut ur ”likely voter”-modellen, utan de är ännu mindre representerade i de dåliga panelundersökningarna.
– Så det vi kan se nu är att man överskattar Trump och underskattar Harris i undersökningarna i USA.
Tre saker att tänka på som kommunikatör när du vill göra en undersökning
Det korta svaret på vad man ska tänka på när man gör en undersökning är förstås självklart för Torbjörn i egenskap av vd för ett undersökningsföretag som gärna vill ha nya kunder: “Anlita Novus, vi vet hur man gör detta, vi hjälper till med vilka frågor man behöver ställa och vilka man skall fråga, samt så klart vilka slutsatser man kan dra”.
Men oavsett vilket företag man anlitar så finns det några viktiga saker att tänka på enligt honom.
Här är Torbjörn Sjöströms tre generella tips:
- Använd företag med vetenskapliga metoder
Det är väldigt viktigt att man faktiskt inte köper en ovetenskaplig undersökning, då får man kanske en helt felaktig bild, och då är risken att man luras av resultatet. Har man inte råd att göra en riktig undersökning så är det bättre att inte göra någon alls, och istället lita på sin egen erfarenhet. För en felaktig undersökning tenderar att slå undan benen på den egna erfarenheten, och man litar felaktigt mer på den än vad man själv vet. Det kan kosta miljontals kronor. Jag har sett detta så många gånger. - Det går inte att rädda dålig data med en modell
För att säkerställa att man når ut med rätt budskap, till rätt målgrupp är det ovärderligt med en bra undersökning. Det kostar inte alls så mycket som man tror. Det är också helt gratis att fråga om en offert. Men gå inte på de oseriösa aktörernas påhitt och jämför inte självrekryterade undersökningar med de som faktiskt fungerar. Det går inte att rädda dålig data med en modell. Inte i USA-valet eller någon annanstans heller. Och i ärlighetens namn – de viktigaste undersökningarna är de som påverkar din egen marknad. Blir de fel går företaget med förlust och leder kanske till uppsägningar. Politiska mätningar är oftast bara underhållning i väntan på att det kommer ett facit dagen efter valet. I den riktiga världen är undersökningarna det enda facit du kan få för att säkerställa att du inte gissar när du tar strategiskt viktiga beslut. - Bra med ett utifrån-perspektiv
Styrkan med bra undersökningar är att de ger ett utifrånperspektiv. Är man anställd på ett företag så har man betalt för att vara lojal till det. Det kan vara otroligt lätt att missa vad marknaden tänker. Det är vårt jobb som undersökare att kunna ge och förklara den bilden. Det är samma som att man inte kan lyssna på kundtjänsten för att få reda på hur kunden tycker, dit kommer alla klagomål, men de som är nöjda hör ju i regel aldrig av sig. Eller för den delen hur sociala medier skapar en helt felaktigt bild av allt.
