Doomscrollandets fiende
Få andra onlinetjänster har påverkat hur vi konsumerar innehåll på nätet just nu i lika stor utsträckning som TikTok. Reels (videoklipp) som matas fram i en evig scroll baserat på användarens intressen och interaktioner har satt en ny standard som både techplattformar och traditionella medier behövt förhålla sig till. Ibland genom att skapa liknande alternativ själva (Youtube, Instagram eller Facebook Reels) och ibland genom att helt enkelt bygga närvaron direkt på TikTok och anpassa sitt innehåll till TikToks flödesalgoritmer (Expressen, Aftonbladet och Forskning & Framsteg är några exempel på framgångsrika svenska medier på TikTok).
“Alla” ska göra rörligt. Alla ska lära sig göra reels, prata till kameran, köra livesändningar och bygga närvaro. Det här märks även på plattformar som Linkedin, och det fungerar. Obs, det fungerar ofta väldigt bra till och med. Så det är förstås ingen slump att många följer efter i TikToks fotspår.
Nyhetsbreven som motrörelse
Men samtidigt existerar två algoritmbefriade kanaler – poddar och personliga nyhetsbrev. Att regelbundet lyssna på en podd kräver att du aktivt börjar prenumerera på avsnitten i din poddspelare. Att få kommande nyhetsbrev från en avsändare kräver att du börjar prenumerera och uppger din mailadress.
Nyhetsbreven landar direkt i prenumeranternas inbox utan filtrering och trenden (som även det här nyhetsbrevet är en del av) med personliga nyhetsbrev vars avsändare är mänskliga, nära läsaren och oberoende av både techjättar och mediebolag har ökat i styrka de senaste åren.
På många sätt har det personliga nyhetsbrevet blivit vad bloggarna var vid dess genombrott för cirka 20 år sedan. Och tjänster som Substack har blivit vad WordPress var för bloggarna, det vill säga en lättanvänd distributionstjänst utan krav på tekniska kunskaper som snabbt låter användaren gå från ord till handling bokstavligt talat. I Substacks fall även med med inbyggd betallösning som gör det möjligt att ta betalt direkt från prenumeranterna, snarare än att ta del av annonsintäkterna som kreatör på Youtube eller TikTok.
Hela Substacks raison d’être handlar om en växande grupp av självständiga publicister, tidigare anställda journalister, branschexperter eller debattörer, som sett möjligheten i att komma närmare sina läsare än någonsin. Dessutom med chans att behålla större del av kakan om innehållet kapitaliseras.
Vad händer när en trend blir den nya standarden?
Precis som med alla trender kommer en punkt där allt börjar upprepa sig. När något jag tar del av i någons nyhetsbrev nämns i ett annat, eller en poddares spaning upprepas hos någon annan. När den personliga tonen blir ett format och man som prenumerant inte längre känner sig som en del av en exklusiv klubb utan snarare som en siffra i statistiken av följare som går att tjäna pengar på. Man brukar ju skämta om hipsters som alltid vill vara först (“jag lyssnade på artisten X innan det var coolt”) och liknande. Något liknande kan man tänka sig bland personliga nyhetsbrev och till viss del poddar, där vi prenumeranter uppskattar känslan av att närhet och i många fall direkt uppmärksamhet från kreatören.
Kommer de personliga nyhetsbreven att “enshittiferas”?
Cory Doctorow myntade begreppet enshittification – den långsamma förstörelsen av digitala ekosystem, där användarupplevelsen offras i takt med att plattformens ägare vill öka sin avkastning.
Först handlar allt om användaren. Sedan om tillväxt. Sedan om pengar. Till slut fungerar inget riktigt bra för någon. Nästan varje plattform som från början präglades av autenticitet och närhet mellan användarna eller avsändaren börjar successivt präglas av fokus på tillväxt, optimering och kommersialisering.
Händer samma sak med nyhetsbreven? Kanske, men inte på samma sätt som de stora sociala nätverken. Jag tror snarare att vi står inför en kulturell än ekonomisk eller teknisk förändring av nyhetsbrevet, som bygger på de befintliga värden som redan finns hos dem.
Redan nu är många personliga nyhetsbrev fyllda med AI-genererade texter som upplevs “personliga” eftersom de är tränade eller justerade efter författarens röst. Samt att det medför bra och värdefull hjälp för kreatören i att ge prenumeranterna ett starkare innehåll. Detta är inte ett större problem enligt mig, då det upplevda värdet för mig som prenumerant fortfarande kvarstår (såklart skulle vi reagera om ton och innehåll spretade allt för mycket mot vår förväntan på hur innehållet ska presenteras).
Så länge avsändarens “närvaro” märks både i och utanför nyhetsbrevet bibehålls trovärdigheten/autenticiteten, och här ligger också nyckeln i hur jag tror att nyhetsbreven kommer utvecklas om vi vill undvika enshittifieringen (japp, det är ett roligt ord att skriva).
Från monolog till samtal
Kanske är vi på väg in i en ny fas, där nyhetsbrevet inte dör utan förvandlas. Där den traditionella monologen (“här är mina tankar”) ersätts av dialogen (“vad tänker du?”). Vi ser redan tecken på det med mindre utskick; notes på Substack är ett exempel, mer interaktivitet med läsarna, slutna mikrogrupper (att ge betalande prenumeranter tillgång till stängda chattar eller slutna grupper är ett vanligt sätt att skapa mervärde utöver själva innehållet i nyhetsbrevet). Det skapas små digitala sällskap där relationen är viktigare än räckvidden.
Generellt kan man tänka sig att vi går från att scrolla oss genom algoritmbaserade flöden, till att prenumerera, filtrera och anpassa vårt eget flöde. Många kommer låta AI-verktyg filtrera och sammanfatta sina nyhetsbrev, vilket betyder att kreatörens röst blir ännu viktigare i konkurrensen. När allt går att komprimera och sammanfatta till “tre punkter”, blir det mänskliga tonfallet det som återstår.
Kanske är framtidens nyhetsbrev inte bara ett brev, utan ett pågående samtal i ett ibland stängt rum?
Kanske skickas det personliga nyhetsbrevet som text, kanske som röst eller kanske som något helt nytt. Det blir ett nav där publiken inte längre är “prenumeranter” utan deltagare. Det går hand i hand med att läsarna själva förändras.
Om nyhetsbrevens första era handlade om att bygga prenumerantlistor och nå ut brett, så handlar nästa om att bygga nära relationer. Inte räckvidd, utan förtroende. Inte ökning, utan hållbarhet. Detta går att ta betalt för och det vet redan större svenskspråkiga nyhetsbrevskreatörer som Peppe Öhman, Paulina Modlitba och Ivar Arpi som delvis också erbjuder “stängda rum” för sina mest lojala prenumeranter. En stängd facebook-grupp, en Substack-chatt, en Instagram-tråd. Det finns många sätt att ge läsarna en mer direkt men avskiljd plats för dialog. Fysiska event för betalande är en annan variant, något som till exempel Mediepodden gjort för sina betalande lyssnare (följ Olle Lidboms nyhetsbrev).
Kanske blir det färre utskick, men med större mening. Det kan bli en motsatt trend mot att dunka ut hundratals TikTok-klipp för att se vilka som går bäst. Kanske handlar det även om nyhetsbrev som kommer oregelbundet, bara när det verkligen finns något att säga.
Som publik vänder vi oss till något mindre, mänskligare och mer exklusivt. Till den där personen som det känns som att jag nästan känner och som skriver direkt till mig.
Så svaret på frågan om vad som väntar bortom nyhetsbreven är kanske delvis en återgång till det ursprungliga.
- Att bygga en pågående dialog, inte ett enkelriktat flöde.
- Att äga sin publik, men framför allt sin röst.
- Att låta AI hjälpa till med produktion, men inte intention
Det blir en dubbelriktad “nyhetsbrevsrelation” där närheten och äktheten är helt avgörande för publiken, samtidigt som vi parallellt kan förlita oss på AI-tjänster för den löpande omvärldsbevakningen.
Hela uppkomsten av den här texten är delvis samskapad genom att jag frågade mina följare på Substack vad de helst ville att jag skulle skriva om och gav några olika alternativ som jag fick feedback på. Se tråden här.
Det hypernära, personliga och samskapade är det som kommer lyfta just de personliga nyhetsbreven, bygga lojalitet från följarna och särskilja det från andra kanaler. Tror jag.
Det här inlägget publicerades ursprungligen i mitt nyhetsbrev Fredrik Wass tänker på kommunikation. Du kan registrera dig gratis för att få kommande utskick på förstasidan här på fredrikwass.se.
